セグメンテーションとは?活用方法や分類軸の具体例を紹介

マーケティング基礎知識

セグメンテーションってなに?どんなときにどうやって使えばいいの?

そんな方へ、セグメンテーションとは何か、具体的なセグメンテーションのやり方や分類の切り口について、わかりやすく解説します。

本記事を書いた人

リコッタ
リコッタ

大学でマーケティングを専攻し、花王や食べログでマーケティングに5年以上従事。多くの新製品や新規事業を立ち上げてきました。

セグメンテーションとは?

『セグメンテーション』とは、不特定多数の消費者を、同じ性質やニーズを持つグループ(セグメント)に分類することを指します。

そして、どのセグメントをターゲットとして設定するのかを決めることを「ターゲティング」といいます。

セグメンテーションとターゲティング

なぜセグメンテーションが必要なのか?

セグメンテーションが必要な理由は、同じ性質を持つグループに分けることで、狙うべきターゲットを選びやすくするためです。

なぜターゲットを選ぶ必要があるのでしょうか?
1つは、マーケティングにかけられるコストが限られているという理由が挙げられます。

ターゲットを選ばず広くターゲットとしてしまうと、1人当たりのマーケティングコストが低くなり、逆に売れなくなる可能性が高くなるのです。

また、ターゲットを広くすると訴求メッセージにエッジがなくなり、深く刺さりにくいというのもターゲットを選ぶべき理由の1つです。

近年は嗜好の多様化が進み、かつてのマスマーケティングのような1つのメッセージではすべての顧客ニーズに対応しきれなくなりました。
ターゲットを絞ることで、1人1人にしっかりとマーケティングコストをかけることができ、ターゲットに深く訴求できるマーケティング戦略を展開することができるのです。

近年のマーケティングにおいては、同じ性質やニーズを持つグループ(セグメント)に分類し、ターゲットを適切に選ぶことが、自社の売上を伸ばす近道とされています。

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どんなときにセグメンテーションを使うの?

既存商品や新商品を売れるようにするための『マーケティング戦略』を考える際に用いる手法です。

マーケティング戦略は、大きく、「①市場・顧客分析」「②戦略の立案」「③戦略の展開」の3つのステップがあります(以下図参照)。

マーケティング戦略の流れ

セグメンテーションは、『②戦略の立案』の最初に行うステップです。

市場・顧客分析からわかった事実をどのように戦略に落とし込んでいくかを考える際、まずターゲットをどうするか、というところから戦略立案は始まります。

その際、市場を俯瞰してセグメンテーションすることで、狙うべきターゲットを見つけやすくすることができるのです。

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セグメンテーションのやり方

消費者を分類するときはどんな基準で分ければいいの?

次に、どうやってセグメンテーションを行えばよいのか、実践するための具体的な方法について解説していきます。

まず、セグメントに分ける軸についてです。

セグメンテーションの主な軸【3パターン】

① デモグラフィック属性:年齢や性別など

性別、年齢、所得、職業、家族構成などの切り口で分ける方法です。セグメント例としては、20代女性、40代ビジネスパーソン、ファミリー層、学生などが挙げられます。

多くの商品やサービスのマーケティングで使われる切り口です。

② 心理的変数:嗜好やニーズなど

性格や価値観、ライフスタイル、嗜好、悩みなどの切り口で分ける方法です。

例えば柔軟剤だと、「柔らかい仕上がり」「良い香りがする」「抗菌効果がある」の3つの嗜好に合わせて商品群が構成されています。

こちらも多くの商品やサービスのマーケティングで使われる切り口です。

③ 地理的属性:地域や季節など

地域や都市、季節などの切り口で分ける方法です。セグメント例としては、北日本、冬、関西などがあります。
例えば寒冷地向けエアコンや、スタッドレスタイヤなどで使われています。

自社ブランドに適したセグメンテーション軸の見つけ方

自社のブランドや商品に適したセグメンテーションの軸を見つけるには、以下の3点で整理してみることをおすすめします。

  • 自ブランドを使っているユーザーの特徴を書き出してみる
    (例:肌の乾燥に悩んでいる人、30代女性、美容にお金をかける人など)
  • 自社商品の特長や強みを書き出してみる
    (例:保湿力が高い、香りがいい、乾燥シワにも効果がある)
  • 競合ユーザーの特徴を書き出してみる
    (例:【他社ブランド】20代女性、ニキビと乾燥に悩んでいる、価格重視)

上記例の場合は、ユーザーの肌悩み、年代、美容への意識などがセグメント軸になる可能性があります。

ユーザーの声や社内のデータを基に、上記3つのポイントで一度情報を整理してみましょう。きっとセグメントの軸が見えてくるはずです。

セグメンテーション基礎 まとめ

自社の狙いや商品の特性によって、セグメンテーションの軸は変わってきます。

自社の強みが発揮されるセグメントや、売上を伸ばすポテンシャルがあるセグメントはどこなのか、検討を重ねていきましょう。

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