【ヒット商品のマーケティング事例】オイシックスが躍進する3つの成功要因とは

ヒット商品のマーケティング
Oisixの人気商品「KitOisix」

オイシックス・ラ・大地が手がける食品宅配サービス「Oisix」(以下オイシックス)が、この数年で大躍進を遂げています。

オイシックスとは、週ごとに野菜やミールキットなどの食材を「定期ボックス」として配達してくれる宅配サービスです。
2000年より開始された同サービスは、消費者の巣ごもりニーズが高まる中で様々な切り口のサービスを展開。21年3月期決算では500億円(前年比39%増)を記録し、会員数は30万人を突破*しています。

*オイシックス・ラ・大地 決算説明資料より

本記事では、なぜ「オイシックス」が成功したのか、マーケティングの観点からヒットの理由を解明し、皆様のアイディアのヒントになるトピックスをお伝えします。

本記事を書いた人

リコッタ
リコッタ

大学でマーケティングを専攻し、花王や食べログでマーケティングに5年以上従事。多くの新製品や新規事業を立ち上げてきました。

『オイシックス』がヒットした理由

オイシックスがヒットした背景には、徹底したユーザー視点と打ち手の数々がありました。
本記事では、以下3つのポイントから解説しています。

『オイシックス』がヒットした3つのポイント

  • 「面倒」と「罪悪感」の間を取ったミールキットの成功
  • 入会ハードルを下げたサービス設計
  • 売り手も買い手もハッピーにする付加価値化の巧さ

ヒットの理由① 「面倒」と「罪悪感」の間を取ったミールキットの成功

オイシックスの躍進は、同サービスの人気商品「KitOisix」の成功によるところも大きいでしょう。

KitOisixとは、20分以内で主菜・副菜の2品が作れるミールキットのこと。2013年より発売した同商品は忙しい女性たちにウケて、2021年3月期で8,000万食を突破する人気となっています。

 人気のミールキット『KitOisix』

画像:オイシックス・ラ・大地 2021年7月21日プレスリリースより

KitOisixが人気を集める理由は、市販の惣菜や冷凍食品などの時短調理品と違って「罪悪感」を感じさせないところ

同社が小学生以下の子どもがいる女性100人を対象に、時短料理に関する意識調査を実施したところ、86%の人が時短調理に取り組みながらも、罪悪感やうしろめたさを「感じる」「少し感じる」と答えた人が7割以上もいることが判明しました。

著者も愛用者の1人ですが、実際にミールキットを使ってみると、下処理済みの食材とレシピがあるだけでこんなに楽になるのかという気持ちになります。さらに仕上げの調理工程は自分で行うため「作った感」があり、後ろめたさの解消にもつながります。

20分以内で作れて、有機野菜もたっぷり摂れる

画像:オイシックス・ラ・大地 2021年7月21日プレスリリースより

1年365日、予算の中で食材を選び、毎日家族を飽きさせない料理を並べ続けるのは、とても大変なことです。

日々の献立を考えるのが大変、でも惣菜や時短品ばかりは少し後ろめたい。
そんなニーズを的確に捉え、新たな市場を作り上げたKitOisixがヒットしたことが、オイシックスが人気を集めている大きな要因でしょう。

消費者の「面倒を減らしたい」と「手抜きの罪悪感」の”ちょうどいい”点を見つけてヒット
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【kit Oisix(きっと、おいしっくす)】

ヒットの理由② 入会ハードルを下げたサービス設計

ひと昔前は、食材宅配サービスといえば「共同購入」が主流でした。週に一度近所のグループで注文をまとめて、同じ日に届けてもらうシステムです。
一方で、共働き世帯の増加やEC台頭に伴い、より柔軟で自由度の高いサービスが求められていました。

オイシックスの新しいところは、「毎週頼まなくてもOK」「期間内はカートの中身を自由に変更可能」「届け日や届け先を変更可能」など、ユーザーが生活スタイルに合わせて柔軟に選べる、自由度の高いサービス設計です。

この狙いの1つは、入会ハードルを下げること。食材宅配サービスは急成長を遂げているものの、実際はスーパーで食材を買っている人が大半なのが現状。新しいサービスを始めることに抵抗を感じる人も少なくありません。
そこで、とにかく入会ハードルを下げることにコストをかけています。

その代名詞といえるのが、「Oisixおためしセット」。5,000円相当の食材を1,980円で試すことができる人気のキャンペーンで、累計380万人以上が利用しています。



ここまで費用と手間をかけたサービスの実現は、そう簡単ではないでしょう。
コストやオペレーション、物流キャパなどうまくコントロールしながら、入会ハードルを徹底的に下げたことが、ユーザー数を大きく伸ばしている理由の1つです。

消費者起点のサービス設計により入会のハードルを減らし、新規ユーザーを獲得
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オイシックス おためしセット(送料無料)

ヒットの理由③ 売り手も買い手もハッピーにする付加価値化の巧さ

オイシックス会員のARPU(Average Revenue Per User:1ユーザーあたりの平均売上)は、月間13,042円(前年比111%)*という高水準を記録しています。

*オイシックス・ラ・大地 決算説明資料より

入会キャンペーンにコストをかけながらも高い利益を獲得している理由は、その高いARPUを実現する、オイシックスの付加価値化の巧さが挙げられます。

同サービスを代表する有機野菜を見ると、「サクとろ長いも」「ふわとろ長なす」「プチッとはじける甘さ!フルーツミニトマト」など、野菜のおいしさがそのまま伝わってくるようなキャッチ―なネーミングが並んでいます。これはオイシックスのオリジナルです。

さらに野菜の説明書きを見てみると、生鮮者の顔やメッセージ、おすすめの食べ方、保存方法などが詳しく載っています。1つ1つの野菜に特別感やストーリーがあり、つい手を伸ばしてしまうことも少なくないでしょう。

さらに、他企業とコラボした商品も次々と投入しています。
飲食店が営業できなくなったときには、レストランの商品を家庭に届ける「おうちレストラン」を開始しました。

8月のおうちレストラン企画商品【つるとんたん】
「冷やしうどん&カレーうどんセット(各2食入)」3,672円(税込・送料込)

画像:オイシックス・ラ・大地 2021年7月30日プレスリリースより

ユーザーにとっては少し高くても買いたくなる特別感があり、生産者や飲食店にとっては新たな販路で魅力的に売ってもらえる。
売り手も買い手もハッピーにする付加価値化の巧さが、高い売上を獲得している大きな要因でしょう。

買い手だけでなく売り手もハッピーにする付加価値化が、持続的で利益率の高いシステムを生む

『オイシックス』 ヒットの理由まとめ

以上をまとめると、オイシックスがヒットした理由は以下3点と考えられます。

『オイシックス』がヒットした3つのポイント

  • 「面倒」と「罪悪感」の間を取ったミールキットの成功
  • 入会ハードルを下げたサービス設計
  • 売り手も買い手もハッピーにする付加価値化の巧さ

今後ますます拡大していくサービスの動向に注目したいですね。

以上、オイシックスがなぜヒットしたのか、ヒットの理由について分析しました。

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