【ヒット商品のマーケティング事例】5倍に伸長!カゴメ「GREENS」の改良戦略

ヒット商品のマーケティング

今回紹介する「GREENS」は、カゴメが発売する砂糖・香料・着色料無添加の、野菜と果実100%ジュースです。

日経トレンディ「2021年上半期のヒット商品」に選出されるなど、女性を中心に支持を集めました。

カゴメ「GREENS」

画像:カゴメ

2021年3月に、食感やパッケージなどの全面リニューアルを実施。

改良発売から3週間の売れ行きは出荷計画の1.5倍で、前年同期の約5倍となるなど、売上を大きく伸長しています。

本記事では、「GREENS」がなぜリニューアルして大きく売上を伸ばしたのか、マーケティングの観点からヒットの理由を分析し、皆様のアイディアのヒントになるトピックスをお伝えします。

本記事を書いた人

リコッタ
リコッタ

大学でマーケティングを専攻し、花王や食べログでマーケティングに5年以上従事。多くの新製品や新規事業を立ち上げてきました。

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『GREENS』がヒットした理由

カゴメGREENSがヒットした背景には、少し切り口を変えることで市場のすそ野を広げた仕掛けがありました

本記事では、以下3つのポイントから解説しています。

『GREENS』がヒットした3つのポイント

  • 健康志向ライト層を取り込んだコンセプト変更
  • おやつ代わりにも購入 小腹ニーズの取り込み
  • 味覚に訴えかけるパッケージ戦略

ヒットの理由① 健康志向“ライト層”を取り込んだコンセプト変更

GREENSは元々「プレミアムスムージー」として打ち出していました。

モデルやインフルエンサーが愛飲していることからブームとなり、世間に定着したスムージー。
ブームもひと段落した現在、スムージーの購入層は、健康や美容意識が高い人、ダイエット目的の人など、かなり感度が高い層でしょう。

今回のGREENS改良では、従来のヘルシー、美容といったイメージに重きを置いた「プレミアムスムージー」というコンセプトを、こだわり、手作り、素材感といった印象を持つ「クラフトジュース」に変更しました。

このコンセプト変更により、元々スムージーを飲んでいた美容健康への意識が高い人だけでなく、「とりあえずヘルシーなものを」というライト層までターゲットを拡張したのです。

コンセプトは広告やパッケージなど、マーケティングの軸となります。
従来から視点を変えたコンセプトの変更が、より多くのターゲットニーズを捉えたのでしょう。

潜在ターゲットを取り込むコンセプトを打ち出すことで、市場を活性化できる

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ヒットの理由② おやつ代わりにも購入 小腹ニーズの取り込み

在宅勤務が増加したことに伴い、間食する人は増加傾向にあります。大手食品メーカーの調査では「1日に4食以上」の人が半数を超えているそうです。

一方、通勤がなくなったことにより、運動不足や体重増に悩む人も多いのではないでしょうか。

そんなテレワーカーの「太りたくない、でも小腹は満たしたい」というニーズを、同商品が捉えました。

GREENSは今回、キウイをかじったときの食感やぶどうの皮の固形感を足すなど、より素材の食感を感じられる改良を行いました。

この素材を押しだした改良が、ヘルシーかつ手軽に小腹を満たしたいと考えるテレワーカーの心を掴んだのです。

従来のカテゴリーに求められるニーズ以外にも、意外なところで需要が見つかる

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ヒットの理由③ 味覚に訴えかけるパッケージ戦略

ヒットの理由はそのパッケージにもあります。

改良前と比較すると、ボトルの形状は一緒ながら印象が変わっていることがわかりますか?

「種までかみしめる」「皮ごとまるかじり」といったわかりやすいメッセージを、パッケージにそのままのせるという手法を取っています。

GREENS 改良前後のパッケージ比較

画像:カゴメ

従来よりも果物などの素材を大きく、味覚に訴えるような食感そのままのキャッチコピーを大きくデザインしています。
商品化においても消費者への伝達を意識し、味が伝わりやすいようなフレーバーを採用したそうです。

この大胆なパッケージ戦略により、競合ひしめくコンビニの売り場でも消費者の心を掴んだのでしょう。

似た成功事例として、味の素の「ザ★」シリーズがあります。
味覚に訴えかけるメッセージをそのままパッケージに落とし込んで、差別化を図りました。

味の素 ザ★から揚げ

 画像:味の素

限られたスペースで、商品の良さをダイレクトに伝えるパッケージ戦略は見事です。

五感に訴えるメッセージをキャッチコピーにする場合、あえてそのまま伝えるという方法も有効

『GREENS』 ヒットの理由まとめ

以上をまとめると、GREENSがヒットした理由は以下3点と考えられます。

『GREENS』がヒットした3つのポイント

  • 健康志向ライト層を取り込んだコンセプト変更
  • おやつ代わりにも購入 小腹ニーズの取り込み
  • 味覚に訴えかけるパッケージ戦略

GREENSは発売後なかなか売れず、何度も改良を繰り返してやっとヒットにつながった商品です。

ヒットさせるには、試行錯誤を繰り返すしかありません。
今は売れていない商品やサービスも、諦めずにチャレンジし続ければきっと道は開けるはずです。

ぜひヒット商品を見て触って、アイデアを拾いながら、ヒントを探してみてください。

以上、GREENSがヒットした理由について分析しました。

ヒット商品を試してみよう!

 

 

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